L’être humain aime reconnaître et s’identifier à des schéma se répétant régulièrement, que l’on nomme « pattern ». En théorie, cela permet d’éviter les erreurs de jugement car lorsqu’un « pattern » positif est identifié il est reproduit et inversement. Ces « pattern » deviennent intéressants dans le cadre d’une image de marque. Cette dernière est la manière dont le public perçoit la marque, plus il s’identifie à la marque et plus l’image de marque est forte. Autrement dit plus le « pattern » de la marque est identifiable et plus l’identification sera importante.
Dans les années 1940, le psychanalyste Carl Jung a créé la théorie des Archétypes afin de décrire les modèles de comportement humain dérivés de notre esprit inconscient. Carl Jung a identifié douze « pattern » de personnalités humaines qu’il appelle Archétypes. Ces archétypes, inspirés des personnages récurrents de la Mythologie Grecque, peuvent s’avérer très utiles dans la construction d’une image de marque. En effet ils permettent de générer des expériences qui font écho aux patterns auxquels s’identifient les consommateurs.
L’un des avantages d’utiliser la méthode de branding archétypal, en plus de vous permettre une constance et une cohérence dans l’expression de l’identité de votre marque, est qu’elle vous aide à bâtir votre stratégie de contenu éditorial (votre tonalité, votre angle au niveau des relations publiques, votre approche médias sociaux et numérique).
En somme, le fait d’appliquer la méthode de l’archétype vous offre une plateforme de contenu clé en main à partir de laquelle vous pouvez raconter de nouvelles histoires qui résonnent véritablement auprès de votre auditoire. Pourquoi ? Parce que si votre marque et vos efforts de communication et marketing sont encadrés par un archétype, vous créez ainsi une histoire crédible, signifiante et qui comble des besoins par une motivation profonde.
LE HÉRO
Guerrier ou athlète compétiteur, le Héros souhaite prouver sa valeur par des actes honorables et inspirer le dépassement de soi. Les marques héros s’efforcent de triompher et de changer le monde en favorisant la maîtrise et l’accomplissement. Adoptez cet archétype si vous possédez une invention majeure qui pourrait changer les choses ou si vous souhaitez pousser les gens à se dépasser.
Credo : « Là où il y a une volonté, il y a un moyen. »
Exemples : Nike, FedEx, Duracell
L’ÉPICURIEN
Rêveur et farceur l’épicurien aime profiter de la vie, s’amuser et faire rire les gens. Les marques artistes s’efforcent de créer une communauté et une connexion en favorisant le plaisir. Adoptez cet archétype si vous offrez à vos clients un bon moment à moindre coût et que vous les poussez à ne pas se prendre au sérieux. Oasis ou M&M’s par exemple, sont la définition parfaite d’humour et de liberté. Ces deux marques réussissent parfaitement à créer de l’engagement en personnifiant leurs produits. Leur image de marque, autour de ces petits personnages, leur a permis de créer un fort sentiment d’appartenance.
Credo : « Tu ne vis qu’une fois. » #yolo
Exemples : Oasis, M&M’s, Taco Bell
L’AMOUREUX / LE SÉDUCTEUR
Sensualité, élégance et passion. Connaisseur ou entremetteur, l’amoureux est à la recherche d’intimité et d’expérience de plaisir sensuel avec des personnes attrayantes que se soit physiquement, émotionnellement ou intellectuellement. Les marques séductrices luttent pour la communauté et la connexion en favorisant l’intimité et la passion. Adoptez cet archétype si vous communiquez autour de l’élégance et de la passion. Il est important pour votre image de marque de susciter de vraies émotions auprès de votre public cible. Les marques telles que L’Oréal ou Chanel l’ont très bien compris. En effet, ces deux marques communiquent autour de la sensualité et de la beauté tout en mettant en avant leur expertise.
Credo : « Tu es le seul que je veux. »
Exemples : Victoria’s Secret, Herbal Essences, L’Oréal, Alpha Roméo
LE REBELLE
Le rebelle est un transgresseur, un personnage qui casse les codes. Provocateur dans l’âme, il ignore l’opinion des autres. Les marques rebelles s’efforcent de triompher et de changer le monde. Révolutionnaire ou bandit, le rebelle, souvent incarné par les jeunes, a pour ambition de briser les codes et d’interpeller. Adoptez cet archétype si votre marque a un esprit rebelle et que vous voulez attirer des personnes qui se sentent exclues des valeurs de la société.
L’esprit rebelle se retrouve parfaitement dans les marques comme Harley Davidson ou Diesel. Harley-Davidson véhicule cette image de marque de l’Amérique profonde et de liberté. Diesel, quant à eux, ont adopté l’esprit bandit dans leur communication avec Johnny Depp dernièrement.
Credo : « Les règles ont été faites pour être brisées. »
Exemples : Harley-Davidson, Virgin Mobile, Diesel
L’INNOCENT
Il est optimiste, et son objectif principal est d’être heureux. L’archétype de l’innocent, bon, simple et moral, correspond aux entreprises ayant des valeurs fortes, considérées comme dignes de confiance, fiables et honnêtes. Les marques innocentes visent l’épanouissement individuel et l’indépendance en promouvant la sécurité et la simplicité. Utopique et rêveur, l’innocent est à la recherche du paradis rappelant l’enfance avec un côté nostalgique. Adoptez cet archétype si vous proposez des produits simples offrant de la joie et une expérience proche du bonheur ultime. Disney a surement bercé votre enfance avec son nom synonyme à la fois de rêve et de féeries, quant à Coca-Cola, marque reconnue à 94% dans le monde entier, leur image de marque est le symbole de l’optimisme et du positivisme avec cette notion de partage continuellement mise en avant.
Credo : « N’est-ce pas génial d’être libre d’être nous-mêmes ?! »
Exemples : Coca-Cola, Innocent, Disney
LE CRÉATEUR / ARTISTE
Le créateur est assoiffé de liberté. Artiste dans l’âme, cet archétype s’associe tout particulièrement aux produits ou services en rapport avec l’art, le marketing, l’innovation ou la publicité. Les marques créatrices visent la structure et la stabilité en favorisant l’innovation et l’authenticité. Artiste, inventeur ou rêveur, le créateur souhaite développer des choses qui ont une valeur durable pour l’humanité et encourage l’épanouissement créatif des personnes. Lego et Sony par exemple, se sont appropriés cet archétype du créateur en proposant des produits à des prix abordables, tout en aidant les consommateurs à développer leur esprit créatif.
Credo : « Si vous pouvez l’imaginer, vous pouvez le faire. »
Exemples : Adobe, Lego, Sony
L’EXPLORATEUR
De nature curieuse, l’explorateur s’épanouit grâce à la découverte de nouvelles expériences. Les marques exploratrices visent l’épanouissement individuel et l’indépendance en favorisant la liberté. À la recherche d’un monde meilleur et plus authentique, l’explorateur s’épanouit grâce à de nouvelles expériences et à sa curiosité. Adoptez cet archétype si vous souhaitez aider vos clients à se sentir libres et à exprimer leur personnalité. Les marques telles que Red Bull ou encore Jeep surfent sur la vague des nouvelles expériences en communiquant autour des libertés que ces deux marques procurent.
Credo : « Vous ne m’enfermerez pas ! »
Exemples : The North Face, GoPro, Jeep
LE DIRIGEANT / MENEUR
Le dirigeant recherche de l’ordre et de l’harmonie. Il souhaite s’imposer et fixer ses propres règles. Les marques dirigeantes visent la structure et la stabilité en favorisant le contrôle et la puissance. Patron ou modèle, le meneur recherche l’harmonie et l’ordre qui le mèneront à la réussite personnelle et professionnelle. Adoptez cet archétype si vous avez déjà fait vos preuves et que vous proposez de réels avantages exclusifs. Les marques Mercedes et IBM imposent le respect non seulement par leur notoriété mais également par leur expertise et ancienneté.
Credo : « Le pouvoir n’est pas tout, c’est la seule chose. »
Exemples : Rolex, Mercedes-Benz, American Express, Hugo Boss
LE MR OU MME TOUT LE MONDE
Personne ordinaire ou gentil voisin, Monsieur ou Madame tout-le-monde sait faire preuve d’empathie et de réalisme. Les marques M./Mme Tout le monde visent la communauté et la connexion en favorisant un sentiment d’appartenance. Adoptez cet archétype si vous partagez des valeurs de simplicité, d’esprit familial et que vous apportez une réelle fonctionnalité au quotidien. Des marques telles que Dove ou encore Ikea se veulent familiales, simples et accessibles. Toutes deux apportent une réelle fonctionnalité dans la vie de tous les jours et se veulent partenaires d’une vie plus simple auprès de leurs clients.
Credo : « Nous mettons tous nos pantalons une jambe à la fois. »
Exemples : Airbnb, IKEA, eBay, Dove
LE SAGE
Le sage est en constante recherche de connaissances. Les marques de cet archétype fournissent une expertise ou de l’information sur de nouvelles connaissances, des découvertes scientifiques par exemple. Elles souhaitent faire réfléchir leurs clients, comme le font Adobe ou encore Google. Les marques sage visent l’épanouissement individuel et l’indépendance en favorisant la compréhension. Expert, chercheur ou mentor, le sage est en constante recherche de connaissances pour comprendre le monde. Adoptez cet archétype si vous fournissez une réelle expertise ou de nouvelles découvertes scientifiques poussant vos clients à réfléchir.
Credo : « La vérité vous affranchira. »
Exemples : Google, Adobe
L’ALTRUISTE / LE SOIGNANT
Soignant, altruiste ou collaborateur, il a pour mission de protéger et prendre soin des gens qui l’entourent. Les marques soignantes communiquent sur la structure et la stabilité en favorisant le service et le confort. Adoptez cet archétype si vous contribuez au bien-être de vos clients ou que vous leur offrez un vrai réconfort.
Credo : « Aime ton prochain comme toi-même. »
Exemples : Johnson & Johnson, Amnesty International
LE MAGICIEN
Le magicien est un visionnaire ou un inventeur : il compte révolutionner le quotidien des utilisateurs en proposant des produits toujours plus innovants. C’est notamment la promesse d’Apple. Les marques magiciennes ont pour ambition de changer le monde en changeant les habitudes et comportements. Adoptez cet archétype si vous proposez des produits contemporains ou que vous faites la promesse implicite de vouloir transformer vos clients en élargissant leur conscience. Axe et Apple communiquent tous deux autour de produits contemporains avec cette volonté de changer le quotidien de leurs clients.
Credo : « Je peux faire bouger les choses. »
Exemples : Apple, Axe, Dyson