Dans une stratégie de communication, l’objectif n’est pas de qualifier un produit ou un service de manière neutre mais de manière orientée.
Le ton en communication façonne le storytelling et fabrique de l’émotion.
Il peut être explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique.
Il est nécessaire pour :
- Intégrer sa cible comme si elle participait à la scène qu’on lui montre
- Parler à sa cible dans son propre langage afin de créer de la proximité psychoaffective : un humain est toujours plus sensible à ce qui lui ressemble (principe de similarité : celui-là pense comme moi, je suis comme lui) et à ce qui est proche de lui (principe de la hiérarchie des priorités : plus une chose est proche, plus elle retient l’attention : l’Ami du petit déjeuner s’invite à la table et on l’attend tous les jours avec impatience…)
- Favoriser la mémorisation d’un argument par la forme du discours : jeu de mots, forme courte, jeu de sons (assonances, allitérations, harmonies imitatives) : c’est la force du slogan (« motion emotion », « Das Auto », « J’optimisme », « Think different », « 1664 : 4 chiffres, 1 bière », « Amora : par amour du goût »…)
Le ton que vous utiliserez pour communiquer avec vos clients en dit long sur la manière dont vous partagez les valeurs et les motivations de votre entreprise. Un ton de marque approprié est un ton qui encourage votre audience cible à échanger avec votre marque, et surtout, à vous faire confiance.
Le ton d’une marque correspond à la façon dont cette marque s’adresse à ses clients. On pourra également parler de « style de communication ». Votre ton de marque est défini en fonction de votre audience cible, et peut avoir n’importe quel style tant que ce dernier est fidèle aux valeurs et à la personnalité de votre marque (autoritaire, ludique, intellectuelle, menaçante, gentille, amusante, etc.).
En fin de compte, la manière dont vous leur parlez est plus importante que ce que vous leur dites. Le ton de votre marque devra être utilisé notamment dans tous vos emails, sur votre site web, vos communiqués de presse, vos emballages produits, vos publicités, et sur les réseaux sociaux.
Pour déterminer votre ton de marque, il faut d’abord déterminer votre identité de marque. Pour cela, vous devez définir vos objectifs, votre mission et vos valeurs, et réfléchir aux différents aspects de votre entreprise qui vous démarquent de vos concurrents. Déterminez ensuite le public auquel vous vous adressez.
Définir un ton honnête, qui vous est propre et cohérent avec l’identité de votre marque vous permettra d’établir un lien fort avec vos clients.
