L’identité de marque est un outil important car elle guide et cadre les actions relatives à la marque.
Ayant un impact sur les décisions en entreprise, elle influence fortement chaque stratégie et son rôle est déterminant.
Créer ou dynamiser son identité de marque est une démarche indispensable pour répondre aux questions suivantes :
- “Quel est mon positionnement sur le marché ?”
- “Quelles sont les cibles auxquelles je m’adresse ?”
- “Quelle est ma légitimité au sein du secteur d’activité ?”
- “Comment je me différencie des autres acteurs ?”
Une identité forte doit se dégager afin de prendre position et affirmer sa singularité.
I. Définir l’identité de l’entreprise
L’identité d’une marque se définit progressivement à travers des axes clés de développement et commence avec trois éléments principaux qui constituent le cœur :
- Mission : la raison d’être de l’entreprise ou de la marque.
- Vision : l’expression de la mission sous la forme d’ambitions et d’objectifs futurs.
- Valeurs : les grands principes qui guident l’entreprise et fondent sa culture.
Approfondir son identité par l’analyse de son positionnement conforte ensuite la marque dans ses orientations stratégiques.
II. L’identité de marque se décline avec les éléments complémentaires suivants :
Positionnement : les cibles, la promesse faite aux clients, les bénéfices apportés par la marque, les éléments de preuve ou la façon dont la marque répond aux besoins et aux attentes de ses clients, la différenciation de la marque.
Signature : formule de trois à six mots résumant la vision et les valeurs de la marque.
Manifeste de marque (Brand manifesto) : déclaration des convictions, des intentions et des principes directeurs de la marque.
A propos (Boiler plate) : texte standard – comme le message porté par la marque par exemple – repris à l’identique sur l’ensemble des supports.
L’analyse des acteurs et des univers auprès desquels la marque veut s’implanter fait partie intégrante de cette démarche. Comprendre comment les autres acteurs se situent à travers les éléments ci-dessus, permet de bien réfléchir à son propre positionnement.
III. Travailler un Mood board
Le mood board est le collage d’éléments visuels et graphiques correspondant au positionnement souhaité par la marque.
“Quelle orientation visuelle donner à l’expression de l’identité de marque ?”
“Veut-elle véhiculer une image dynamique, très formelle, fantaisiste ?”
“Comment être en accord avec les codes des cibles visées ?”
Les couleurs, les typographies, les formats et les tendances graphiques se précisent et permettront ensuite de formaliser l’identité visuelle et la charte graphique.
IV. Définir sa charte graphique
La charte graphique est le document de référence contenant les règles d’utilisation des signes graphiques qui constituent l’identité visuelle de la marque.
Après conception de l’identité visuelle, la charte graphique traduit en termes techniques tous les éléments qui la contiennent.
Dans la pratique, c’est un outil indispensable à la stratégie de communication qui facilite la production de supports.
La charte graphique doit permettre à l’entreprise d’être rapidement identifiable mais aussi reconnaissable dans les valeurs qu’elle souhaite exprimer. Elle restera le support de mise en oeuvre de l’identité visuelle de l’entreprise durant toute son existence et, donc, nécessite un traitement qualifié et approfondi avant son déploiement.
V. Décliner sa charte graphique
La charte graphique sera utilisée sur différents supports et canaux et devra donc être déclinée pour un usage adapté à chacun d’entre eux.
La charte graphique permettra de définir différents aspects de la communication d’entreprise sur les supports papiers, les supports physiques ou supports virtuels :
- Le ton employé, la sémantique,
- L’éthique, la charte d’utilisation,
- Le choix des supports les mieux adaptés,
- La charte d’expression sur les réseaux sociaux et autres supports,
Au niveau graphique, elle établira des règles d’usages concernant le logo, les couleurs, les typographies, les images. Par ailleurs, le développement de la communication digitale a également donné naissance à des règles pour toute communication sur le web :
- Ergonomie et règles d’insertion sur les supports web (disposition des blocs, proportions, marges, etc…),
- Éléments graphiques utilisés (icônes, favicon, boutons, images),
- Illustrations utilisées sur les réseaux sociaux et autres plateformes personnalisables (photo de profil, illustration du compte social, etc…).
Globalement, la charte graphique doit être un fil conducteur entre tous les supports pour que l’identité de marque soit reconnaissable peu importe le type de communication utilisé.
